تقنية التسويق الفيروسي في سوق
منظمات الأعمال
بحث مقدم من قبل
د.درمان سليمان صادق
أستاذ مساعد- كلية الإدارة والاقتصاد-جامعة دهوك- العراق
2008
المقدمة
تطور العمل في مجال التسويق الالكتروني عبر الانترنيت وأصبح ذلك جزءا مهما في عمل العديد من الشركات الحالية والمعاصرة بسبب الفوائد والمنافع المحققة منه وما يقدمه ذلك من منتجات أبداعية محتملة أو حالية موجودة في السوق أو على الموقع الافتراضي للشركة.
وكان التسويق الفيروسي الطفرة الهائلة والكلمة المشهورة للعديد من الأعمال التجارية خلال الفترة القليلة الماضية من عمر التسويق الفيروسي، حيث بدأو الزبائن ومن خلال هذا المفهوم بالترويج للمنتجات والخدمات من حلال نقرة الماوس والتي تعد بمثابة الكلمة المنطوقة، حيث أن أهم نقطة في نجاح هذا المفهوم يتوقف على الثقة بين الناقلين للرسائل الفيروسية لان أصلا هذا المفهوم قائم على نسيج العلاقات الاجتماعية الواسعة بين الأهل والأصدقاء والعارف والأقارب.حيث ان هذا النوع من الاتصال بين الزبائن في إرسال المادة الترويجية يخفض من كلفة الحصول على الزبائن على المدى المتوسط والبعيد.والأعمال التجارية التي تتجاوز هذه الكلف ستكون هي الفائزة في نهاية المطاف.
يعد التسويق الفيروسي الخطوة الرئيسية الأولى في نجاح العديد من الأعمال التجارية وخاصة في مجالات الأعمال الالكترونية كالتجارة الالكترونية مثلا وباقي الأعمال الأخرى.ويتم استخدام التسويق الفيروسي من خلال الانترنيت في الترويج لعمليات قابلة للتطبيق مثل الحملات التسويقية الفيروسية بما يخص منتج معين سيسوق إلى موقع معين، وقد تبدأ الحملة الفيروسية من اجل أجراء تحسينات صارمة على الاستخدام للمنتج. وتكمن قوة التسويق الفيروسي في مصداقية ناقل الفيروس والرغبة في مشاركته مع الأصدقاء والأقرباء.
وقد يبدو أن التسويق الفيروسي سهل للغاية ولكن الحقيقة عكس ذلك حيث إن هناك دائما استثناءات لهذه القاعدة مثل مجهز البريد الالكتروني المجاني، لكن بشكل عام هناك محاذير من التخطيط له حيث إن تحليل المنتج والدراسات التسويقية والاستراتيجيات التسويقية مهمة جدا قبل البدء بأي حملة تسويقية فيروسية، وهنا يتطلب الأمر الانتباه إلى زبائن الانترنيت والمعلومات المتوفرة عنهم لان من المحتمل قد يتحول الزبون إلى موقع آخر وبكل بساطة وبنقرة ماوس بسيطة، وهنا يتطلب الأمر اعتماد استراتيجيات تجذب هولاء الزبائن وإغرائهم لاستعمال الويب والموقع وذلك بتقديم العروض المجانية والجذابة وتثير الاهتمام لضمان زيارة الزبون المتكررة إلى موقع ويب الشركة.
حيث أن الحصول على الزبائن وتحقيق الرضا والولاء وتحقيق المكانة والشهرة هذه أهداف يسعى إليها التسويق الفيروسي النيل من الحملة الفيروسية وقد يستخدم في ذلك عدد من الأدوات الفيروسية مثل الجماعات وشبكات الاختبار وغرف الدردشة والزبائن والمراهنات وغيرها من اجل الوصول إلى السوق المستهدف.
مشكلة البحث
-------
بسبب التطورات الحاصلة في مجال الأعمال التجارية وبسبب المنافسة العالمية الجديدة فان الكثير من الشركات العالمية تحاول البحث عن كل ما هو مستجد في العمل والعمل على تطبيقه وتحاول تلك الشركات الاستفادة إلى ابعد ما يمكن في كيفية الوصول إلى الهدف وبأقل التكاليف الممكنة سواء على المدى البعيد أو القصير وفي ظل هذا السياق وبسبب كثرة النفقات على الحملات الترويجية وما يخصص لها من ميزينا كبيرة من ميزانية الشركة فان الأمر يتطلب الاستغلال الامثل لتقنية المعلومات والاتصالات وما ينبثق عنها من تطبيقات مبتكرة ، فالتسويق الفيروسي والحملات الفيروسية هي أدوات وتقنيات وتطبيقات معاصرة في ظل الانترنيت وتطبيقاته ويعد الهوتميل والبريد الالكتروني من الطفرات التي حدثت في هذا المجال نظرا لاستخداماتها المتطورة والوصول إلى الهدف بأسرع واقل ما يمكن من الوقت والجهد والتكاليف والحصول على الزبائن المحتملين والمحافظة على الزبائن الجدد بأقل ما يمكن من التكاليف فالتسويق الفيروسي اثبت نجاحه في العديد من مجالات الأعمال وخاصة الأعمال الالكترونية منها لأنه قائم على شبكة من العلاقات الاجتماعية والصادقة، والمشكلة في مجال التسويق الفيروسي هو غائب عن مسامع الكثير من الشركات والمسوقين في منظمات الأعمال العربية، ومن ثم فان هذا المفهوم قد يحتاج إلى جهود شخصية كبيرة لنجاحه فهل تتمكن منظمات الأعمال في شركاتنا ومنظماتنا من تبني هذا المفهوم.
أهمية البحث
-------
تظهر أهمية البحث من خلال أهمية الموضوع ذاته إذ يعد موضوع التسويق الفيروسي طفرة في عالم التسويق وقد حقق معدلات أرباح كثيرة مقارنة مع التسويق التقليدي ، فله أهميته الأكاديمية والاقتصادية والاجتماعية على مستوى منظمات الأعمال.
هدف البحث
---------
يهدف البحث إلى تقديم إطار نظري فلسفي عن فلسفة التسويق الفيروسي ومفاهيمه ونشائته وتطوره والمزيج التسويقي الخاص به والاستراتيجيات المعتمدة فيه واهم الأدوات التي ستخدمها هذا النوع من التسويق في مجال العمل، وفضلا عن ذلك سيقدم البحث مجموعة من التطبيقات الأساسية لهذا المفهوم على مستوى الشركات والتجارب العالمية والعربية أيضا. إنّ هدفَ هذا البحث هو تقديم العديد من المظاهر المتنوعة لمفهوم التسويق الفيروسي .
محاور البحث
--------------
سيتم تناول البحث من خلال دراسة المحاور الآتية:
أولا: فلسفة التسويق الفيروسي
----------------------
أحدث التسويق الفيروسي الكثير من الإثارة فيالآونة الأخيرة، جزء من ذلك يعود إلى أنه يبدو وكأنه مجاني، حيث يمكنك اختيار عددقليل من الأشخاص لبذر أو زرع فكرتك، أو منتجك، أو رسالتك، وجعلها فيروسية؛ ومن ثم مشاهدتهاتنتشر دون أي جهد لتصل إلى الملايين.
ويظهر أن تصميم رسائل يمكن الاعتماد عليهالعرض الخصائص الفيروسية صعب للغاية، كما هو حال توقع من هم الأفراد المستهدفون الذينسيكونون مسئولين عن نشرها. ولحسن الحظ، من المحتمل للشركات أن تستفيد من نفاذ بصيرةالتسويق الفيروسي بينما تتفادى معظم أخطائه الخطيرة.
ولغرض توضيح فلسفة التسويق الفيروسي نقترح مدخلاً يسمى تسويقالبذرة الكبرى، الذي يضم جميع أدوات التسويق الفيروسي مع وسائل إعلام قديمة الطرازبطريقة تنتج نتائج يمكن توقعها بصورة إضافية من المداخل الفيروسية " التامة" مثلالتسويق الذي يتم تناقله بصورة شفوية بين الناس، ويبنى نموذج التسويقالفيروسي المعياري على تشابه جزئي مع انتشار الأمراض المعدية. حيث يفترض أن يبدأببذرة واحدة من الأفراد الذين ينشرون رسالة من خلال نقل العدوى لأصدقائهم، حيث يسمىالعدد المتوقع للأشخاص الجدد المصابين بالعدوى الناتجة من فيروس واحدة " معدل إعادةالإنتاج" أو ((r))، حيث إن (r) أكبر من 1، حيث يعمل كل شخص، في المعدل، يقوم بتسلمالرسالة، على نشرها لأكثر من شخص تقليدي، يقوم بدوره بنقل العدوى، وهكذا، مما يؤديإلى نمو أسي في عدد الأشخاص المتلقين للعدوى... وبالتالي حدوث وباء.
وفيالمقابل، فإن الرسائل الفيروسية التي تحتوي على (r) أقل من 1 تعتبر رسائل فاشلة فيالعادة. ويعود ذلك لأن الحملات الفيروسية المحضة، مثل انتشار المرض، يبدأ في العادةمع عدد صغير من حالات البذور وسرعان ما تتوقف عندما يتجاوز معدل إعادة إنتاجها حدالوباء، أو نقطة الحسم 1.
ومع ذلك، فهناك تدفق مهم في التشابه الجزئي للوباء،حيث يمكن للشركات، على خلاف الأمراض، أن تستخدم طرق الإعلان التقليدية لإنشاء بذوركثيرة محتملة.
وإذا كانت البذرة المبدئية كبيرة بما يكفي، حينها إذا كانت (r)) أقل من 1)، فإن عملية التوقف ستتواصل لأجيال عديدة، وبالتالي فإنها ستصل إلى العديدمن الأشخاص الإضافيين. وإضافة إلى ذلك، ومن خلال التزويد بأدوات المشاركة الجماعيةالسهلة الاستخدام، يمكن للمسوقين زيادة معدل إعادة إنتاج رسالتهم بدرجة يعتمدعليها، وهي نقطة مهمة، حيث إن الزيادات الصغيرة في (r) يمكن أن تزيد وبصورة كبيرةمن عدد الحالات الإضافية.
وتخيل على سبيل المثال أن تقوم شركة إعلانات تنتجإعلاناً تقليدياً بشراء شبكة إلكترونية، أو توجيه مشاهدي التلفزيون إلى موقعإلكتروني أو استخدام قائمة بريد إلكتروني للاتصال بمستهلكين محتملين مباشرة. وبغضالنظر عن الطريقة المستخدمة، فإن الحملة ستنتج عدداً كبيراً من المحادثات، المسماة (N)"، وهم الأشخاص المهتمون بشكل كاف للنقر على إعلان عبر الشبكة أو رابط مدمج. وفيالعادة، فإن هذا كل ما سيكون متوقعاً إنجازه، ولكن تخيل الآن أن يصبح بإمكان هؤلاءالمشاهدين " إن" أن يشتركوا في الإعلان بسهولة مع شخص آخر. وبكلمات أخرى،(( ما كان فيالماضي))، الجمهور الكامل للرسالة أصبح كذلك البذرة الكبرى للحملة الفيروسية التييمكن من خلالها للأشخاص الذين تمت إضافتهم حديثاً أن يرسلوا الرسالة إلى أصدقائهم،الذين يمكن أن يرسلوها بدورهم إلى أصدقائهم، وهكذا
تقنية التسويق الفيروسي في سوق منظمات الأعمال
النمط المتطور